Amazon: Kursverluste durch Ausweitung der Kampfzone wahrscheinlich

Die Geschäftspolitik des weltgrößten Online-Händlers sorgte gerade in jüngster Zeit für viel Kritik. Jetzt legt sich das Unternehmen auch noch mit Disney an und lässt aktuell keine Vorbestellungen für bestimmte Titel des US-Medienunternehmens zu. Fraglich ist, auf wie viel Fronten Amazon mittelfristig erfolgreich kämpfen kann.

Die Geschäftspolitik von Jeff Bezos, dem Gründer und CEO von Amazon erscheint recht übersichtlich. Mit günstigen Preisen und Lieferbedingungen sollen rasch viele Kunden und damit Marktmacht, am besten die Marktführerschaft, gewonnen werden. Mit zunehmender Stärke soll dann die Konkurrenz aus dem Geschäft gedrängt werden. Dass diese Strategie durchaus von Erfolgen geprägt ist, zeigen Beispiele wie der unlängst verkündete vollständige Rückzug von Sony aus dem Markt der E-Book-Reader, obgleich Sony 2004 selbst zu den Begründern dieses Marktes gehörte. Fraglich ist allerdings, welchen Preis Amazon für seine Erfolge zahlt und ob sich die Strategie durchhalten lässt. 

Der radikale und kostenintensive Expansionskurs von Firmengründer und CEO Jeff Bezos lässt zunehmend Zweifel an der Zukunftsfähigkeit des Konzerns aufkommen. Der Online-Händler verzeichnet zwar ein rasantes Umsatzwachstum, schreibt aktuell jedoch auch deutliche Verluste. Nach einem Minus im zweiten Quartal von 126 Millionen Dollar und der Ankündigung eines Fehlbetrags im operativen Geschäft des dritten Quartals, der in der Größenordnung zwischen 410 und 810 Millionen Dollar liegen soll, könnte der Verlust allein in diesen beiden Quartalen des laufenden Geschäftsjahres fast die Milliardengrenze erreichen. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres lag der Fehlbetrag bei 32 Millionen Dollar

Die Ergebnisse von Amazon wurden und werden durch die vielfältigen Investitionen des Online-Händlers gedrückt, der sich zunehmend auf weitere Geschäftsfelder konzentriert. Mit einem eigenen Smartphone "Fire Phone" will Amazon sein Portfolio im Hochpreis-Segment des Hardware-Marktes ausbauen. Wachsen will Amazon auch im Bereich Web-Services, wo das Cloud-Geschäft eine bedeutende Rolle spielen soll. Um hier im harten Preiskampf zu bestehen, z.B. gegen Konkurrenten wie Google oder Microsoft, hat Amazon erst im März seine Preise gesenkt, mit der Folge, dass der Umsatz zwar steigt, die Gewinne jedoch nicht.

Wie Bezos denkt, wurde schon früher deutlich. In einem Interview mit der BBC im Jahr 2012, verkündete er zum Beispiel, dass man im Bereich der Tablets und Lesegeräte lediglich den Break Even erreiche. Es gehe Amazon nicht darum, an der Hardware zu verdienen, stattdessen wolle das Unternehmen Gewinne erzielen, wenn die Besitzer der Geräte über die digitale Plattform von Amazon Bücher, Filme, Spiele und andere Inhalte kaufe.

Um den Preiskampf durchhalten zu können, ergreift der Online-Händler Maßnahmen, die immer mehr Gegner auf den Plan rufen. Nicht nur die Arbeitsbedingungen stehen häufig im Mittelpunkt von vehementen Kritiken. Um Rabatte durchzusetzen, hat Amazon am Wochenende die Funktion für Vorbestellungen bei Disney-Filmen auf seinem Marktplatz deaktiviert. Betroffen waren Neuerscheinungen auf DVD oder BlueRay wie der zweite Teil von „Captain America“ oder „Maleficient - Die dunkle Fee“. Die Strategie setzte Amazon bereits von Mitte Mai bis Ende Juni gegen Time Warner ein, als Videofilme des Konzerns zur Vorbestellung nicht verfügbar gestellt wurden. Und auch gegen den US- Verlag Hachette wurde die Methode eingesetzt.

Im Gegensatz zu Warner lenkte Hachette jedoch nicht ein. Bestseller-Autor Douglas Preston, der bei Hachette verlegt wird, animierte mehr als 900 Schriftstellerkollegen, darunter namhafte Autoren wie John Grisham und Stephen King, mit einem offenen Brief gegen das Vorgehen von Amazon im Streit um E-Book-Preise zu protestieren. Der Brief wurde am vergangenen Sonntag per Anzeige in der New York Times veröffentlicht.

Bestsellerautor John Green sieht eine massive Bedrohung der Verlage und plädiert indirekt für eine Machtreduzierung des weltgrößten Online-Händlers denn er sieht „die Fähigkeit Amazons, Verlage nach eigenem Belieben und bis zum Verlust der Existenz niederzumachen.“

Auch in Deutschland wird das Vorgehen von Amazon moniert. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat Beschwerde beim Bundeskartellamt über den Online-Händler eingereicht. Im Zuge von Rabattverhandlungen soll die Auslieferung gedruckter Bücher aus der Verlagsgruppe Bonnier (Ullstein, Piper, Berlin und Carlsen) verzögert worden sein.

Währenddessen stehen auch alte Gegner wieder auf und formieren den Widerstand gegen Amazon. Ab dem Jahr 2010 war das größte amerikanische Buchhandelsunternehmen Barnes & Noble mit dem hauseigenen Tablet Nook in eine Preisschlacht mit Amazon geraten und hatte sich schließlich aus dem Markt zurückgezogen. Nun ist Barnes & Noble zusammen mit Google in eine Konkurrenzoffensive gegen Amazon gegangen. Seit dem 07. August 2014 startet der Verbund der beiden Unternehmen mit dem Versand von Büchern, die binnen eines Tages ausgeliefert werden sollen. Dahinter steckt „Google Shopping Express“. Über diesen Dienst kooperiert Google mit stationären Händlern, die immer mehr dem Druck von Amazon ausgesetzt sind. Kunden ordern ihre Waren über Google Shopping Express, die Auslieferung übernimmt der lokale Händler dann oft noch am selben Tag. Angeblich handelt es sich dabei noch um einen Probelauf in Manhattan, West Los Angeles und der San Francisco Bay Area, den Google mit einem Einsatz von 500 Millionen Dollar bald auf die gesamte USA ausweiten will.

Weitere Konkurrenz im Online-Handel droht Amazon durch den chinesischen Internetriesen Alibaba, der vor dem Sprung in den amerikanischen Markt steht und aktuell seinen Börsengang vorbereitet.

So kann man sich am Ende nicht des Eindrucks erwehren, dass das aktuelle KGV der Amazon-Aktie von 832 nicht durch exorbitant steigende Gewinne abgebaut werden wird, sondern eher durch Kursverluste.

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