Gewinner und Verlierer der Drogerie- und Kosmetikbranche

Liebe Leser,

die Drogerie- und Kosmetikbranche ist alles andere als langweilig. Im Gegenteil: hier wurden in den letzten Monaten und Jahren besonders viele Produktinnovationen auf den Markt gebracht. Das hat vor allem zwei Gründe. Zum einen stagniert das Wachstum in den etablierten Industriestaaten. In Nordamerika und Europa kann Wachstum nur noch dadurch erzielt werden, dass den Konkurrenten Marktanteile abgeworben werden. Das führt zu einem immensen Innovationsbedarf, denn durch Innovationen lassen sich Kunden abwerben. Zum anderen wächst aber auch der Wohlstand in den aufstrebenden Schwellenländern. Dadurch steigt dort das Bedürfnis nach Sauberkeit und Hygiene. Diese Märkte verlangen ebenso innovative Produkte, die genau auf ihre Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Diese Marktzusammensetzungen macht die Drogerie- und Kosmetikbranche besonders spannend. Hier zeigt sich, welche Konzerne wirklich den Markt verstanden haben und sich von der Konkurrenz abheben können. Klar ist schon jetzt, es gibt Gewinner und Verlierer.

Das Oligopol fordert seine Opfer

Zu den Gewinnern zählen klar die großen Marken wie Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Henkel, L’Oréal, Procter & Gamble und Reckitt Benckiser. Allerdings zeigen sich auch hier klare Unterschiede. Selbst die großen Player auf dem Markt kämpfen mit schwindenden Umsätzen und müssen sich etwas einfallen lassen. Die Größe wird hier zum Nachteil, denn so können kaum noch hohe Wachstumsraten erzielt werden. Strategisch geht es vor allem um starke Marken und Markentransfer. Marken spielen gerade im Drogerie- und Kosmetikbereich eine immens wichtige Rolle: Hygieneprodukte kaufen wir selten mit Verstand, sondern eher aus Routine und Emotionalität. Wir kaufen ein Shampoo, weil wir es schon immer gekauft haben. Wir kaufen Rasierklingen, weil sie uns überzeugt haben, und wir glauben, dass es die Besten sind. Dieses Kaufverhalten verknüpfen die großen Player auf dem Markt mit ihren starken Marken. Dadurch ist es für kleinere Unternehmen kaum noch möglich, in diesen Markt vorzudringen. Es herrscht also ein besonders harter Wettbewerb im kleinen Kreis – ein Oligopol zwischen Experten.

Das Leiden der Branchenführer

Jeder schaut, was der andere macht und versucht es selbst besser zu machen. Das klappt aber nicht immer. Vor allem bei der Expansion in neue Märkte stoßen selbst eingefleischte Markenkonzerne an ihre Grenzen. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Manche stellen sich besser an als andere – das Problem ist aber überall das Gleiche: Das Wachstum bleibt auf der Strecke, und die Kosten steigen. Beiersdorf musste zum Beispiel trotz seiner Expansionsvorhaben in Lateinamerika einen deutlichen Umsatzrückgang verkraften. Reckitt Benckiser kämpft dagegen mit den absehbaren Folgen des Brexits. Und Procter & Gamble feiert zwar Erfolge mit seinem Sparprogramm, musste dafür aber auch einige Umsatzrückgänge durchstehen. So richtig überzeugen kann keiner von den Großkonzernen. Alle erzielen zwar solide Zahlen, ein richtiger Kracher ist aber nicht dabei. Daher muss jetzt die Zeit zeigen, welcher der Konzerne sich durchsetzen wird. Die nächsten Jahre werden spannend.

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